Určitě to znáte. Jdete po chodbě, ulici nebo mezi regály v obchodě a spatříte něco zajímavého cca ve výšce metr třicet. Sklopíte tam zrak a… A koukáte na prsa.

Ovšem ne ledajaká. Přes ty dva kopečky se kroutí jak had nějaký nápis. Terranova, Frisco, jiný text. Div, že tam není napsáno Koukej, jak mám hezký prsa.

Tyto ženy a dívky prostě chtějí, abyste občas sklopili zrak od jejich nádherných očí. Tak jim vyhovte, pánové. Hlavně ti copywriterští.

Televizní reklamy mají pro zadavatele jedno sladké plus a pro příjemce jedno otravné minus: blbě se přeskakují. Třeba já nerad přepínám kanály. Místo toho si zkontroluju e-maily nebo připravím čaj. I tak jsem ale vystaven vlivu několika reklam (byť často jen zvukové složce), a to tak, že si troufám rozdělit je do několika skupin. Výjimečně se nejedná o pracovní postižení, s televizní prezentací svých klientů nemám společného vůbec nic. I slogany a claimy pro texty přebírám z televizních a printových reklam. Ale to je na jiný článek.

Jak jsem rozdělil televizní reklamy?

• Praktické reklamy. Hezkým příkladem jsou výrobky od Gillette. Neoslní přehnanou kreativitou, ale říkají fakta. Čili důvod, proč si to koupit. Světe div se, ono to funguje! Koupil jsem si Gillette Fusion, protože mě jednoduše přesvědčili. Rád vyzkouším další výrobek s podobnou reklamou.
• Milé reklamy. Sice mě obvykle nepřesvědčí k nákupu, ale nevadí mi. Dokonce se na ně rád podívám. I opakovaně. Mají třeba hezkou hudbu. Nebo jsou hezké tak nějak úplně. Jako třeba vánoční Coca-Cola. Sice si ji nekoupím, protože piju Kofolu (byť, asi jako jediný, nemám rád reklamu s prasátkem). Ovšem i tyto milé (nebo lépe hezké) mohou prodávat. Třeba Fernet (Ženský ať si dělaj co chtěj).
• Zapomenutelné reklamy. Viděl jsem, zapomněl jsem. Příklad neuvedu. Žádný si nevybavím.
• Zvorané reklamy. Jogobella a žena, která neumí mluvit. Psychotronik od Vodafone. Komentář k tomuto druhu se obejde beze slova.
• Reklamy (a kampaně) „Jednou a dost“. Kreativci tak moc touží po Louskáčku (na ořechy) nebo výletu do Cannes, že zapomínají na prodej. Takové reklamy se dají vidět jednou, dvakrát – ale pak lezou na nervy. Přesně to se povedlo vloni Vodafonu. „Ale my jsme řekli NE!“ zaznělo z televizní obrazovky tolikrát, že i já, nepřepínač, jsem s nachlup stejnou větou na rtech sahal po ovladači. A lekce reklamštiny? Nevím, jestli Čtvrtníček potřeboval peníze nebo jestli se jen zcvokl příslušný člověk ve Vodafonu. Na každého ale dojde. Sami si na tom naběhli.

Kdo za tím stojí

Myslím, že je fér uvést autory odkazovaných spotů. Za pomoc děkuji Kryšpínovi.

• Vodafone má na starost Mark BBDO.
• O Fernet pečuje Young & Rubicam.
• Na Coca-Cole se kreativně vyřádila agentura McCann Erickson.
• Totéž platí i pro Gillette.
• Kofolu a prasátko má na svědomí Kaspen.

Zcela neskromně si troufám tvrdit, že jsem v etiketě zběhlejší než běžný smrtelník. Má to ovšem své nevýhody: nevyjdu ven, pokud nemám boty sladěné s oblečením, a neumím jíst to, na co se nedá použít vidlička a nůž. S pizzou nebo hamburgerem na ulici si jakž takž poradím, ale takové vafle se šlehačkou vedou nerovný souboj. Vyhrávají. A já mám šlehačku až za ušima. A to se vůbec nebavím o konzumaci banánu nebo pomeranče s vidličkou, nožem a lžičkou.

Specifickou částí společenského jídla je konverzace. O běžných tématech, společných zájmech a tak dále. A ovšem, u jídla se nemluví.

Veškeré peripetie ohledně stolování nechtěně shrnul do jedné věty můj spolužák, když jsem se mu s pusou plnou školní svačiny (bez komentáře) snažil zodpovědět jakousi otázku. Řekl:

U jídla se nejí, vole.

Trpím Syndromem Sledování Reklam (SSR). Stručně řečeno, zkritizuju každou reklamu, kterou uvidím. Na ulicích hlavou točím skoro dokola, pobyt v restauraci zahajuju probráním lákadel na stole. Kdo se mnou stráví déle jak pět minut, dozví se o úrovni v Česku užívané reklamy více než za celý svůj život. Znám jen málo lidí, co viděli reklamu, která mi unikla.

S tímto přístupem mi samozřejmě nemohl uniknout nejnovější průser Vodafonu.

T-Mobile letošní Vánoce tak nějak ignoruje. Kampaň Mých5 nelze považovat za vánoční. O2 se schovává s nenápadným zastavením času. Milé, nevýrazné, zapomenuté. Vodafone se hezky rozjel.

Dárky pro všechny. Úžasné. Skvělá myšlenka. Líbí se mi to. Výjimečně nemluvím v narážkách, ironii a sarkasmu. Sbor zpívajících oveček. Lekce maďarštiny (rozhlas). Dívka umývající obrazovku zevnitř, SUDOKU na webu, piškvorky na plakátu v mé škole. Vtipné, účelné, vystihující styl Vodafone. A voni si to přímo poserou.

Čím? Psychotronikem, který se nám příště podívá na žlučníček.