Asi mi nebudete věřit, ale copywriting je nesmírně vyčerpávající činnost. Copywriter není jen nějaký pisálek, jak si myslelo mé okolí. Textařina zahrnuje hned několik činností a potřeb, které musí potenciální copywriter ovládat, například

• základní znalost českého jazyka (od pokročilých znalostí tu jsou korektoři),
• tvůrčí myšlení (ale i na toto se dají sehnat lidi),
• znalost lidí (resp. psychologie),
• znalost marketingu,
• obchod a prodej,
• psaní na klávesnici aspoň trochu rychle,
• odolnost vůči účinkům alkoholu (přiznávám se, na nejlepší texty padlo půl lahve vína),
• odolnost vůči závislosti na drogách (miluju čaj a čokoládu; do této kategorie by se dal zařadit i tabák, dokonce i heroin a koks, ale o tom se nebudu rozšiřovat, nemám patřičné zkušenosti),
• schopnost vyjít vstříc klientovi,
• schopnost poslat klienta někam tak, aby mě najal za více peněz,
• schopnost poslat klienta někam tak, aby to neuškodilo podniku,
• vedení účtů,
• podávání daňového přiznání,
• jednání s úřady (a nacvičování pohledu smutného pejska na velmi milé úřednice – teď si nedělám legraci, klepu na dřevo, že jsem za přepážkami vždy narazil na skvělé paní),
• zmínil jsem už přehled o aktuálních trendech?
• a mnoho dalšího.

Jednoduše řečeno, je to náročné a vyčerpávající, jak jsem již poznamenal. Je logické, že vyčerpávající činnost člověka (světe, div se) někdy vyčerpá. Dokonce tak, že má chuť dát si voraz.

Nejsem nadčlověk, jak se (téměř) mylně domnívá mé okolí. Takže jsem po více jak dvou a půl letech psaní usoudil, že je čas dát si pauzu. Začal jsem s ní někdy v půlce dubna. Dokončil jsem projekty, poslal faktury, dal do pořádku účty, začal odmítat zakázky.

Myslel jsem, že mě dva týdny bez práce budou nudit, a že se k psaní vrátím. Už pauzuju měsíc a… a nic. Užívám si to.

Beru to jako jasné znamení: je čas skončit. Před týdnem jsem pozastavil živnost na dva roky. Mám tušení, že pak ji zruším úplně. Ale to se ještě uvidí.

A co Beze slova?

Beze slova žije. Martin stále pracuje (a snad dlouho pracovat bude). Dokonce na Beze slova možná nezanevřely externí kolegyně, které by v případě krize něco napsaly (když už se tím živí).

Sbohem a šáteček?

Nenene. Mě se jen tak někdo nezbaví. Psát budu pořád. Tady. Dokonce možná častěji. V hlavě se mi navíc rýsuje projekt, který by jménu Beze slova dodal další rozměr. Nedá-li má lenost a nedojde-li můj oblíbený inkoust do pera. Takže… Jdu sehnat náhradní lahvičku.

Jako (bývalý) copywriter, který občas vymýšlel kreativní koncepty, dodnes miluju zajímavé reklamy plnící svůj účel.

V poslední době jsem si povšiml zajímavých reklam na Floru, přesněji řečeno na kampaň Miluj své srdce.

Podívejte se na toto video (slovensky, česky jsem ho nenašel).

A pak na tyto dva citylighty (to svítící na zastávkách):

(Mělo by se to po kliknutí zvětšit)

Tyto reklamy jsou ukázkami toho, co vidím jako trend do budoucna. Velké společnosti pochopí (nebo v případě Unileveru a Flory již pochopily), že nestačí propagovat produkt (a jeho přínosy). Pochopí, že dnes je potřeba myslet na sociální aspekty. Na lidi. Na zdraví. Na životní prostředí. A tak dále.

Flora v této kampani neříká, že jejich rostlinný tuk prospívá mému srdci. Říká, že svému srdci prospěju, když půjdu na další zastávku (v mém případě asi 250 metrů) a budu chodit po schodech (4 patra).

K tomuto sdělení přilepí logo – tato maličkost mě ale nahlodá tak, že až budu kupovat nějaký tuk na chleba, hodím očkem do vedlejšího regálu. Reklama prostě funguje.

Stejně si ale myslím, že jsem svému srdci nejvíce prospěl, když jsem sekl s reklamou.

Děkuji Informační lince Flora za poskytnutí obrázků.

P. S.: Ano, již nejsem nejmladší český copywriter. A není to tím, že by se vyskytla nová krev. Aspoň myslím.

Snažím se – více či méně úspěšně – jíst zdravě. Zahrnuje to například pravidelnou konzumaci ovoce a zeleniny anebo pečiva „s bordelem“, jak říká jeden můj kamarád (ano, mám na mysli cereální rohlíky). Občas ale (jako člověk s mizerným životním stylem) zhřeším. Naposled koblihami z Tesca.

Byly takové nadýchané, bohatě posypané cukrem, uvnitř s docela dobrou marmeládou. Přestože toho cukru bylo tolik, že moje tričko vypadalo zasněženě (ehm, ano, bez komentáře), kobliha vůbec nebyla přeslazená. Dokonce bych řekl, že mohla být sladší (dietologové padají na zem jeden vedle druhého).

Samozřejmě jsem se rozhodl tuto značně znepokojující skutečnost přešetřit a olízl jsem cukr na koblize. No nic moc. Ochutnal jsem i cukr domácí – chutnal jako cukr. Sladce.

Neví někdo, čím v Tescu sypou koblihy? A proč já mám doma sladší cukr než oni?

Říká se, že pravidla jsou od toho, aby se porušovala.

Souhlasím – ale hned dodávám, že mám pravidla rád. Alespoň ta smysluplná.

Pravidla jsou na světě proto, aby usnadňovala život (a aby život chránila). Vymezují mantinely. Mohou být volná nebo přísná. Každopádně by měla mít smysl.

Dám příklad: Je pravidlem jezdit vpravo. Někde tedy vlevo, ale tím se teď nebudeme zaobírat. Prostě jestli všichni řidiči budou jezdit vpravo, předejdou nehodám. Toto pravidlo má smysl.

Co ale nechápu: zákaz přecházení na červenou. Ano, uhodli jste – chodím na červenou docela pravidelně (ne, neuhodli jste, nedostal jsem za to pokutu). Zcela jistě tak porušuji nějaký dopravní předpis. Ale nikdy, zdůrazňuji nikdy, neohrožuji ani sebe, ani ostatní účastníky silničního provozu. Nejsem sebevrah. A ve dvě v noci stejně moc aut nepotkávám.

Proč to píšu? Nechápu práci Městské policie. Nejméně třikrát mě málem srazilo auto na přechodu, když jsem šel na zelenou. A policisté jdoucí kolem jenom pískli (když už tam byli). A když vidím ze šaliny, jak někdo dostává pokutu za to, že vkročil na přechod o 2 vteřiny dřív, než blikla zelená…

Uznávám pravidla, která mi jejich tvůrce dokáže odůvodnit. Odmítám se ale řídit předpisy, které vydávají choromyslní šílenci. A už vůbec nesnáším servilní řiťolezce, kteří budou s těmito pravidly buzerovat.

Normálně nečtu nabídkové letáky super- a hypermarketů. Z toho plynou drobná překvapení všedních dnů. Třeba že pro 15 rohlíků nemůžu jít jen s dvacetikorunou. (Když mi to pokladní v tehdy ještě Delvitě sdělila, trochu konsternovaný jsem jí podal jednu ze svých platebních karet a omluvně se usmál.) Nedávno mě ale zaujal velký nápis na jedné z takových reklamních nabídek.

Nevzpomenu si sice, jaký obchod nás tím cárem barevného papíru oblažil, ale poskytl mi inspiraci pro dnešní příspěvek. Ten nápis byl: „Čerstvě zabalené…“

Jistě si každý vzpomene na televizní zpravodajství o zeleném masu, omývaných salámech a přelepování etiket. Nejeden člověk si asi položil otázku, jestli jeho nedávná drobná nevolnost po mírně alkoholické párty náhodou nebyla způsobena občerstvením a ne alkoholem. Ale to je fuk.

Tenhle superhypermarket využil situace a nedůvěry lidí („Do XYZ nepůjdu, tam škrabou plíseň z vepřového“) a na svůj letáček plácl zabalené kuře s již dvakrát zmíněným nadpisem. Učebnicová ukázka diferenciace a přínosu uživatelům.

Jistě si řeknete: „Ale čerstvě už balí skoro každý!“ a budete mít pravdu (pomiňme historky mých známých, příležitostně pracujících v chladících boxech, o tom, že když jim v přepravce schází kuře, hledají nějaké zapadlé pod pultem). Ale o podobné situaci píše už starý David Ogilvy ve své knize Zpověď muže, který umí reklamu: „Když propagujeme KLM Royal Dutch Airlines, říkáme cestovatelům o bezpečnostních opatřeních, která dodržují všechny letecké společnosti. Jenže ty je ve své reklamě nezmiňují.“ [Ogilvy D.: Zpověď muže, který umí reklamu; Pragma, str. 112]

Běžný člověk považuje některé věci za samozřejmé. Je jen na vás, abyste z toho udělali bublinu, a získali tak jeho pozornost.