Před mnoha a mnoha lety, ještě v dobách, kdy jsem měl krátké vlasy a zářivý úsměv a lehkou závislost na moravských vínech, jsem si vydělával nějaký ten drobný peníz na studia psaním a vymýšlením rádoby lepších a vtipnějších textů pro více či méně drobné podniky, než by byli schopni napsat si zaměstnanci a šéfové sami. Od té doby se se mnou nějaký čas vezla jistá profesní deformace: byl jsem schopný prozkoumat, přečíst a řádně zkritizovat jakoukoli reklamu, leták, prospekt a co já vím co ještě, na které jsem narazil.

Po cca dvouleté pauze bych býval řekl, že jsem z toho vyléčen – čtu už spíše ekonomickou literaturu a většina reklamních materiálů mě nechává chladným. A pak přijdou Němčouři a celé mi to poserou.

Dnes jsem se s jedním kolegou z univerzity vydal na oběd. Přestože jsem vyrazil jen tak tak načas, koukl jsem do schránky, kde krom letáku nejmenovaného hypermarketu ležel i dopis. Na první pohled nic důležitého (třeba lístek od pošťáka, který se nenamáhá doručovat doporučené dopisy, přestože jsem jako vysokoškolák dopoledne víc doma jak na fakultě), obyčejná bílá obálka. V rohu jsem si všiml čehosi se Swiss Post International a hlavou mi problesklo, že to asi bude něco od The Economist.

Když jsem se však vrátil z mimořádně hnusně vyhřátého města (miluju chladno a i ten zatracený sníh je lepší než toto vedro) a prozkoumal obálku blíže, nikde jsem nenašel červené logo prestižního anglického časopisu. Zmocnila se mě paranoia, kterou by mi záviděli i duševně labilní jedinci kousek od mého domu v psychiatrické léčebně v Černovicích.

Okamžitě jsem si vybavil televizní zprávy a podvodné registrace do katalogů, kde vám naslibují hory doly gratis a po roce, kdy už ani nevíte, že jste někde něco vyplnili, dojde faktura na sumy, za které se dá pořídit slušná dovolená. V obálce jsem ale nahmatal tuhé pásky, snad jako dráty nebo něco. Na výbušninu to ale bylo příliš tenké, tak jsem vzal svůj oblíbený nůž, se kterým by nebyl problém zabít a vykuchat divokého vola, a obálku jsem otevřel.

Nebylo v ní nic.

Skoro.

Jen čtverečkovaná karta z tuhého papíru přetažená červenou gumičkou. Dole v rohu jakési číslo a na celé kartě jediný řádek s URL s mým jménem. Myšlenky se opět zatoulaly ke katalogům. Co když URL zadám do prohlížeče a tím automaticky dám souhlas k něčemu určitě ne zrovna hezkému? Naštěstí se probudilo mé špionské já a zkusil jsem trochu googlit. Kořen adresy vedl na chybovou stránku. Google samotný k těm slovům nenašel nic zajímavého. Zachránil mě až WHOIS.

Doménu měla ve správě banda Němců s e-maily blahblah@eurorscg-4d.de. Reklamka. Dokonce celkem známého jména. Ti by snad nebyli tak blbí, aby posílali něco takového. Tak jsem bez obav naťukal adresu z kartičky včetně jména a čtyř číslic.

Spustilo se video. A to ne jen tak ledajaké. Pohled na moderní budovu, parkovací místo s mým jménem, ve výtahu tlačítko s mým jménem, pak nějaké kecy o nové kanceláři. Nabídka práce? Rozhodně by byla velmi originální. Ale ne.

„Dobrý den, Pane Kadlec,“ viděl jsem na další stránce. „Věříte, že stěhování do vaší nové kanceláře může být tak snadné?“ Byla to reklama na „největšího světového poskytovatele v oblasti pracovního prostoru“.

Musím přiznat, že je to docela zajímavý a dobrý nápad, kdyby však

1. neudělali chybu v oslovení – když už našli moje jméno a adresu a z nějakého důvodu se rozhodli mi poštou poslat gumičku a odkaz, proč se nenamáhali upravit i oslovení?
2. bylo jasné, kde ku*va vzali moji adresu?
3. nebyli tajemní jak hrad v Karpatech; snad nejsem jediný chorobně podezřívavý člověk na zeměkouli;
4. trochu vychytali cílovku – celé to vypadá VELMI draze (pokud to tedy nebylo určeno přímo mně jako klientovi ale jen jako pokusnému králíkovi – v tomto případě by mě zajímalo, který kamarád mě do toho namočil.)
5. si dali pozor, aby se jim nemíchala čeština s nizozemštinou.

Dostal tento dopis ještě někdo?

Jako (bývalý) copywriter, který občas vymýšlel kreativní koncepty, dodnes miluju zajímavé reklamy plnící svůj účel.

V poslední době jsem si povšiml zajímavých reklam na Floru, přesněji řečeno na kampaň Miluj své srdce.

Podívejte se na toto video (slovensky, česky jsem ho nenašel).

A pak na tyto dva citylighty (to svítící na zastávkách):

(Mělo by se to po kliknutí zvětšit)

Tyto reklamy jsou ukázkami toho, co vidím jako trend do budoucna. Velké společnosti pochopí (nebo v případě Unileveru a Flory již pochopily), že nestačí propagovat produkt (a jeho přínosy). Pochopí, že dnes je potřeba myslet na sociální aspekty. Na lidi. Na zdraví. Na životní prostředí. A tak dále.

Flora v této kampani neříká, že jejich rostlinný tuk prospívá mému srdci. Říká, že svému srdci prospěju, když půjdu na další zastávku (v mém případě asi 250 metrů) a budu chodit po schodech (4 patra).

K tomuto sdělení přilepí logo – tato maličkost mě ale nahlodá tak, že až budu kupovat nějaký tuk na chleba, hodím očkem do vedlejšího regálu. Reklama prostě funguje.

Stejně si ale myslím, že jsem svému srdci nejvíce prospěl, když jsem sekl s reklamou.

Děkuji Informační lince Flora za poskytnutí obrázků.

P. S.: Ano, již nejsem nejmladší český copywriter. A není to tím, že by se vyskytla nová krev. Aspoň myslím.

Normálně nečtu nabídkové letáky super- a hypermarketů. Z toho plynou drobná překvapení všedních dnů. Třeba že pro 15 rohlíků nemůžu jít jen s dvacetikorunou. (Když mi to pokladní v tehdy ještě Delvitě sdělila, trochu konsternovaný jsem jí podal jednu ze svých platebních karet a omluvně se usmál.) Nedávno mě ale zaujal velký nápis na jedné z takových reklamních nabídek.

Nevzpomenu si sice, jaký obchod nás tím cárem barevného papíru oblažil, ale poskytl mi inspiraci pro dnešní příspěvek. Ten nápis byl: „Čerstvě zabalené…“

Jistě si každý vzpomene na televizní zpravodajství o zeleném masu, omývaných salámech a přelepování etiket. Nejeden člověk si asi položil otázku, jestli jeho nedávná drobná nevolnost po mírně alkoholické párty náhodou nebyla způsobena občerstvením a ne alkoholem. Ale to je fuk.

Tenhle superhypermarket využil situace a nedůvěry lidí („Do XYZ nepůjdu, tam škrabou plíseň z vepřového“) a na svůj letáček plácl zabalené kuře s již dvakrát zmíněným nadpisem. Učebnicová ukázka diferenciace a přínosu uživatelům.

Jistě si řeknete: „Ale čerstvě už balí skoro každý!“ a budete mít pravdu (pomiňme historky mých známých, příležitostně pracujících v chladících boxech, o tom, že když jim v přepravce schází kuře, hledají nějaké zapadlé pod pultem). Ale o podobné situaci píše už starý David Ogilvy ve své knize Zpověď muže, který umí reklamu: „Když propagujeme KLM Royal Dutch Airlines, říkáme cestovatelům o bezpečnostních opatřeních, která dodržují všechny letecké společnosti. Jenže ty je ve své reklamě nezmiňují.“ [Ogilvy D.: Zpověď muže, který umí reklamu; Pragma, str. 112]

Běžný člověk považuje některé věci za samozřejmé. Je jen na vás, abyste z toho udělali bublinu, a získali tak jeho pozornost.

Během své krátké copywriterské kariéry (zatím skoro 2,5 roku) jsem se setkal se dvěma přístupy, jak napsat text. Je jedno, jestli na web, leták nebo něco jiného.

1. Na zelené louce

Chcete vyzkoušet schopnosti svého textaře? Nechte ho, aby maximum práce odvedl on.

Na internetu jsem k takové práci moc nepřičichl. Většina lidí, klientů i webdesignérů, má utkvělou představu, že text na webu je něco druhořadého, že je to doplněk ke grafice. Toto přesvědčení nechtěně podporují i marketéři a textaři, protože „na webu lidi přece nečtou.“  Je to pravda, neznamená to však, že se na textech může šetřit a práce se má odfláknout.

Když necháte člověka myslet (tzn., že si najmete opravdu dobrého člověka), dostanete dokonale sehraný výsledek. Text nebudou tvořit prázdná slova – a grafika nebude jen dekorace. Budou se doplňovat (obrázek vydá za tisíc slov/ok, popiš mi ho), tvořit jednu myšlenku, získají kouzlo, které chybí tolika výtvorům.

Blbé je, že tuto práci nemůže dělat každá trubka, která studuje média, žurnalistiku nebo tvůrčí psaní. O marketingu ani nemluvím. Z toho plyne, že si tito kreativní lidé nechají zaplatit. Ale věřte mi, výsledek stojí za to.

2. Dosaďte k obrázkům správný text

Nejčastěji se setkávám se zakázkami, které připomínají IQ testy. „Dosaďte do rámečků vhodný text.“  Mluvím hlavně o internetu, kde texty pro web jsou jen doplněk, copywriter se najímá proto, že majitel/ka „neumí psát“. Málokdo bere copywriting jako investici do podnikání. Investici, která se sama vrátí. Od toho se odvíjí i přístup klientů.

Dostanu nějakou grafiku, popisy produktů či služeb a zadání, abych vyplnil web slovíčky. Ne že by to byla zajímavá práce, radši pominu i fakt, že při sdělení ceny dostane finanční oddělení firmy infarkt (ne, web za pětistovku fakt nenapíšu).

Těším se na dobu, kdy podnikatelé a firmy pochopí, že web není (ne)líbivá grafika, ale prodejní nástroj. A že by mu měli věnovat péči a peníze.

John Vanhara psal o nesmírně pozitivním přístupu Američanů (a taky o americké nesnášenlivost ke kritice a sklonům k chlubení, to už je však mimo téma). Všechno je fajn, všechno jde, ano šéfe, máte brilantní nápad. A i když ne, stejně to je OK a interesting.

Když se podívám na Čechy, nabývám dojmu, že v Améru by o fleka přišli takřka hned. Ureptaní, skeptičtí, pesimističtí. Taky jsem takový.

Přemýšlel jsem o vlivu myšlení na textařinu. Srovnejme si pozitivní a skeptický přístup:

Pozitivní

1. Výrobek (služba) je prostě skvělý, přichází s výborným nápadem, je in.
2. Při prodeji bude nutné přenést nadšení z prodejce na zákazníka.
3. Text je soustředěný na výhody a zapomíná na přínosy.

Skeptický

1. Výrobek (služba) je děsná hovadina, autor nápadu nemá všech 5 pohromadě.
2. Textař musí výrobek prodat, a proto hledá něco, co by ke koupi přesvědčilo jeho samotného.
3. Text se zaměřuje na přínosy, nikoli na výhody.

Výhody/přínosy

Výhoda: vlastnost výrobku nebo služby, která je lepší než u konkurence (např. rychlost doručení, nízká cena, delší záruka).

Přínos: to, co ve skutečnosti prodává – nejprofláklejší ukázka je ta vrtačková (neprodáváte vrtačku, prodáváte díru ve zdi).

Ke každému projektu přistupuju jako skeptik. Takže ve společnostech známých svým FreeCoolIn přístupem (SYMBIO, VLADO) působím jako černá ovce s oranžovými puntíky. Neberu to však jako minus – snažím se najít něco, co by MĚ přesvědčilo k vyzkoušení výrobku/služby. A hlavně: nemusím pak v reklamě lhát. Lež v byznysu je jako koule na potápěčově noze; chvilku se dívá kolem – a pak jde ke dnu.

Negativní myšlení jako brainstorming

Pracovníci se většinou na kretivním brainstormingu snaží chrlit jen nápady. Myšlenky. A tak podobně. Myslím, že je to způsobeno jejich povahou. V reklamě dělají povětšinou energičtí extrovertní lidé, uťáplých introvertů jako jsem já tam najdete pomálu.

Proto těmto kreativcům navrhuju vyzkoušet dva odlišné přístupy k práci:

1. Na každou výhodu se řekněte „No a co?“ – napodobíte tak skeptické zákazníky. Ti se nenechají opít rohlíkem.
2. Házejte do placu potenciální negativa produktu/služby a ihned se je pokoušejte vyvrátit.

Z obou metod vyleze popsaný flipčárt, který nese materiál konstruktivnější než leckdy šílené výmysly šílených admanů.

Co dělat, když zjistíte, že produkt nebo služba stojí za monitor s mravencem? Odpověď je jednoduchá. Sekněte s tím.

Určitě to znáte. Jdete po chodbě, ulici nebo mezi regály v obchodě a spatříte něco zajímavého cca ve výšce metr třicet. Sklopíte tam zrak a… A koukáte na prsa.

Ovšem ne ledajaká. Přes ty dva kopečky se kroutí jak had nějaký nápis. Terranova, Frisco, jiný text. Div, že tam není napsáno Koukej, jak mám hezký prsa.

Tyto ženy a dívky prostě chtějí, abyste občas sklopili zrak od jejich nádherných očí. Tak jim vyhovte, pánové. Hlavně ti copywriterští.

Televizní reklamy mají pro zadavatele jedno sladké plus a pro příjemce jedno otravné minus: blbě se přeskakují. Třeba já nerad přepínám kanály. Místo toho si zkontroluju e-maily nebo připravím čaj. I tak jsem ale vystaven vlivu několika reklam (byť často jen zvukové složce), a to tak, že si troufám rozdělit je do několika skupin. Výjimečně se nejedná o pracovní postižení, s televizní prezentací svých klientů nemám společného vůbec nic. I slogany a claimy pro texty přebírám z televizních a printových reklam. Ale to je na jiný článek.

Jak jsem rozdělil televizní reklamy?

• Praktické reklamy. Hezkým příkladem jsou výrobky od Gillette. Neoslní přehnanou kreativitou, ale říkají fakta. Čili důvod, proč si to koupit. Světe div se, ono to funguje! Koupil jsem si Gillette Fusion, protože mě jednoduše přesvědčili. Rád vyzkouším další výrobek s podobnou reklamou.
• Milé reklamy. Sice mě obvykle nepřesvědčí k nákupu, ale nevadí mi. Dokonce se na ně rád podívám. I opakovaně. Mají třeba hezkou hudbu. Nebo jsou hezké tak nějak úplně. Jako třeba vánoční Coca-Cola. Sice si ji nekoupím, protože piju Kofolu (byť, asi jako jediný, nemám rád reklamu s prasátkem). Ovšem i tyto milé (nebo lépe hezké) mohou prodávat. Třeba Fernet (Ženský ať si dělaj co chtěj).
• Zapomenutelné reklamy. Viděl jsem, zapomněl jsem. Příklad neuvedu. Žádný si nevybavím.
• Zvorané reklamy. Jogobella a žena, která neumí mluvit. Psychotronik od Vodafone. Komentář k tomuto druhu se obejde beze slova.
• Reklamy (a kampaně) „Jednou a dost“. Kreativci tak moc touží po Louskáčku (na ořechy) nebo výletu do Cannes, že zapomínají na prodej. Takové reklamy se dají vidět jednou, dvakrát – ale pak lezou na nervy. Přesně to se povedlo vloni Vodafonu. „Ale my jsme řekli NE!“ zaznělo z televizní obrazovky tolikrát, že i já, nepřepínač, jsem s nachlup stejnou větou na rtech sahal po ovladači. A lekce reklamštiny? Nevím, jestli Čtvrtníček potřeboval peníze nebo jestli se jen zcvokl příslušný člověk ve Vodafonu. Na každého ale dojde. Sami si na tom naběhli.

Kdo za tím stojí

Myslím, že je fér uvést autory odkazovaných spotů. Za pomoc děkuji Kryšpínovi.

• Vodafone má na starost Mark BBDO.
• O Fernet pečuje Young & Rubicam.
• Na Coca-Cole se kreativně vyřádila agentura McCann Erickson.
• Totéž platí i pro Gillette.
• Kofolu a prasátko má na svědomí Kaspen.

Trpím Syndromem Sledování Reklam (SSR). Stručně řečeno, zkritizuju každou reklamu, kterou uvidím. Na ulicích hlavou točím skoro dokola, pobyt v restauraci zahajuju probráním lákadel na stole. Kdo se mnou stráví déle jak pět minut, dozví se o úrovni v Česku užívané reklamy více než za celý svůj život. Znám jen málo lidí, co viděli reklamu, která mi unikla.

S tímto přístupem mi samozřejmě nemohl uniknout nejnovější průser Vodafonu.

T-Mobile letošní Vánoce tak nějak ignoruje. Kampaň Mých5 nelze považovat za vánoční. O2 se schovává s nenápadným zastavením času. Milé, nevýrazné, zapomenuté. Vodafone se hezky rozjel.

Dárky pro všechny. Úžasné. Skvělá myšlenka. Líbí se mi to. Výjimečně nemluvím v narážkách, ironii a sarkasmu. Sbor zpívajících oveček. Lekce maďarštiny (rozhlas). Dívka umývající obrazovku zevnitř, SUDOKU na webu, piškvorky na plakátu v mé škole. Vtipné, účelné, vystihující styl Vodafone. A voni si to přímo poserou.

Čím? Psychotronikem, který se nám příště podívá na žlučníček.

Před určitou dobou, asi před rokem, si i „reklamyignorující“ laik mohl všimnout nadměrné svěžesti ve svém okolí. Pokud reklama neslibovala svěží dech, zcela určitě nabízela svěží myšlení, svěží přístup nebo svěží reklamu. (S tou reklamou si nedělám legraci, opravdu jsem viděl reklamu na reklamu se sloganem „Vaše svěží reklama zde“ a pod tím obrázek citronu.) No a pokud reklama nebyla svěží, byla aspoň fresh.

Protože dnes mohou být svěží i spálené pneumatiky, dostali reklamní kreativci složitý úkol: vymyslet novou mantru pro nové reklamy. Soutěž o klišé 2007 vyhrálo slovo jednoduchý.

Myslím, že si za to můžou lidi sami. Jsou líní, pohodlní, neschopní přizpůsobit se. A proto se jako supi vrhají na všechno jednoduché, co není potřeba nastavovat nebo ovládat.

Samozřejmě namítnete, že ta jednoduchost spočívá v návrhu výrobku či služby tak, aby to bylo pochopitelé pro každého blba, ale tím se dostáváme k jádru problému. Jednoduší jsou uživatelé, ne výrobky.

Ať je to jak je to, máme na světě nové reklamní slůvko. Jednoduché služby, jednoduché ovládání, jednoduchá reklama, jednoduší spotřebitelé. Nejlíp na to vyzrál český T-Mobile. Se svým prostě blíž se velmi elegantně vyhnul tomu jednoduchému. Oproti anglické verzi, kde je simple zase klišé…