John Vanhara psal o nesmírně pozitivním přístupu Američanů (a taky o americké nesnášenlivost ke kritice a sklonům k chlubení, to už je však mimo téma). Všechno je fajn, všechno jde, ano šéfe, máte brilantní nápad. A i když ne, stejně to je OK a interesting.

Když se podívám na Čechy, nabývám dojmu, že v Améru by o fleka přišli takřka hned. Ureptaní, skeptičtí, pesimističtí. Taky jsem takový.

Přemýšlel jsem o vlivu myšlení na textařinu. Srovnejme si pozitivní a skeptický přístup:

Pozitivní

1. Výrobek (služba) je prostě skvělý, přichází s výborným nápadem, je in.
2. Při prodeji bude nutné přenést nadšení z prodejce na zákazníka.
3. Text je soustředěný na výhody a zapomíná na přínosy.

Skeptický

1. Výrobek (služba) je děsná hovadina, autor nápadu nemá všech 5 pohromadě.
2. Textař musí výrobek prodat, a proto hledá něco, co by ke koupi přesvědčilo jeho samotného.
3. Text se zaměřuje na přínosy, nikoli na výhody.

Výhody/přínosy

Výhoda: vlastnost výrobku nebo služby, která je lepší než u konkurence (např. rychlost doručení, nízká cena, delší záruka).

Přínos: to, co ve skutečnosti prodává – nejprofláklejší ukázka je ta vrtačková (neprodáváte vrtačku, prodáváte díru ve zdi).

Ke každému projektu přistupuju jako skeptik. Takže ve společnostech známých svým FreeCoolIn přístupem (SYMBIO, VLADO) působím jako černá ovce s oranžovými puntíky. Neberu to však jako minus – snažím se najít něco, co by MĚ přesvědčilo k vyzkoušení výrobku/služby. A hlavně: nemusím pak v reklamě lhát. Lež v byznysu je jako koule na potápěčově noze; chvilku se dívá kolem – a pak jde ke dnu.

Negativní myšlení jako brainstorming

Pracovníci se většinou na kretivním brainstormingu snaží chrlit jen nápady. Myšlenky. A tak podobně. Myslím, že je to způsobeno jejich povahou. V reklamě dělají povětšinou energičtí extrovertní lidé, uťáplých introvertů jako jsem já tam najdete pomálu.

Proto těmto kreativcům navrhuju vyzkoušet dva odlišné přístupy k práci:

1. Na každou výhodu se řekněte „No a co?“ – napodobíte tak skeptické zákazníky. Ti se nenechají opít rohlíkem.
2. Házejte do placu potenciální negativa produktu/služby a ihned se je pokoušejte vyvrátit.

Z obou metod vyleze popsaný flipčárt, který nese materiál konstruktivnější než leckdy šílené výmysly šílených admanů.

Co dělat, když zjistíte, že produkt nebo služba stojí za monitor s mravencem? Odpověď je jednoduchá. Sekněte s tím.