Prodávat je lidské. A všudypřítomné.

Obálka knihy Prodávat je lidské od Daniela Pinka

Růžová a duhová. No potěš koště. (Nenechte se odradit.)

Nesnáším prodej.

Lidé se složkami v ruce, kteří se mě snaží zastavit na ulici, mě děsí. Při každém nákupu elektroniky netrpělivě podupávám nohou, než prodavač přednese nacvičenou nabídku na dokoupení záruky, pouzdra, kabelu a sluchátek navíc – nerad lidem skáču do řeči. A představa, že bych byl na jejich místě já… husí kůži cítím ještě teď.

Pak si ale pokaždé uvědomím, že jsem prodavač za psacím strojem, jak nás copywritery nazvala v roce 1982 Judith K. Charles. Od zákazníka jsem oddělen přes spoustu jedniček a nul (a ani to není pravda při jednání s mými klienty – a to je zase prodej!), ale i tak prodávám. A co hůř, naděje, že se práci, ke které mám tak ošklivé konotace, vyhnu např. jako kancelářská krysa, se rozplynula při čtení nové knihy Daniela Pinka Prodávat je lidské.

Ta kniha má pouze dvě nevýhody: růžová obálka s duhovým přechodem vedla k vtipným situacím („jé, čteš zas něco o buzíčcích?“) a papírová verze nevoní tak hezky, jako některé knížky např. od Hostu. A teď rychle k tomu, proč jsem z té knihy tak nadšený.

Bullshit free

Americký styl podobných knih mě obvykle dohání k šílenství. Jedna myšlenka se vleče 350+ stránkami (protože víc = líp) a navíc se opakuje na každé druhé stránce, aby ji Průměrný Američan neschopný udržet pozornost déle jak akvarijní rybička opravdu vstřebal. Pink je docela stručný (cca 225 stran bez zdrojů a rejstříku), neopakuje se jak zaseklý gramofon, svá tvrzení dokládá a co je na tom nejlepší, do knihy zařadil tolik praktických materiálů, že bych tu knihu klidně používal jako učebnici prodeje, vyjednávání, marketingu a copywritingu.

Bylo to fakt příjemné zjištění, protože podle zadní obálky by knížka mohla být celá o tom, že prodej vlastně nemusí být prodej služby nebo zboží, ale i názoru či vlastní vůle. Stejně „objevný“ styl jako v Svět je plochý od T. Friedmana nebo v čemkoli od Malcolma Gladwella. Zatímco vám ale Pink vysvětluje, že jako o prodeji můžeme uvažovat i u přesvědčování dětí, aby se šly učit, přidává i tipy, jak toho dosáhnout.

Pink odkládá růžové brýle

A co přesvědčí všechny introverty a odpůrce explicitního prodeje: Pink vyvrací mýty o tom, že prodavači jsou šmejdi, neupřímné zrůdy s úsměvem od ucha k uchu, co vám prodají mizerné auto s přátelským poplácáním po rameni. Doba se změnila, nedostatek informací se stává minulostí, nakupujeme po rešerších na internetu, o zážitky se dělíme na sociálních sítích. Stoprocentní extroverze více škodí, než pomáhá.

Z mocných pánů prodejců se stávají služebníci, otěže v rukou drží zákazník. Z hledačů řešení se prodejci musí přeškolovat na hledače problémů.

Krásný příklad uvádí Pink u prodejců cukrovinek jako je Mentos. Obchodní zástupci se nesnaží majitele obchůdků přesvědčit, že by měli mít spoustu Mentos na skladě. Radí jim, jak postavit sortiment tak, aby byl pro jejich zákazníky atraktivní. Protože když se bude dařit maloobchodníkovi, bude Mentos prodávat spíš, než kdyby zkrachoval. Nebo příklad s vysavačem: vysavač potřebujete, abyste doma měli čisto. Ale stejného cíle dosáhnete i tak, že lépe utěsníte okna, abyste neměli doma tolik zaprášeno. Nebo vyměníte koberec za takový, který tolik nechytá prach. Nebo v malé komunitě koupíte jeden vysavač a budete se o něj dělit – nepotřebujete ho přece 24 hodin denně.

Moderní prodej znamená kladení správných otázek a hledání problémů, ne zprostředkování informací či řešení. Je příhodné, že jsme stejný druh myšlení slyšeli i na listopadovém Marketing Festivalu.

Jakmile se naladíte na tento druh myšlení, přijdou vám vhod praktická cvičení, v knize označená jako vzorky zdarma. Procvičíte si metody, které Pink v knize popisuje (a mnohdy je i sám vyzkoušel).

Povinná četba pro copywritery

Knížky o psychologii (např. Caldiniho Influence) bych začínajícím textařům doporučil spíš než stylistické příručky. Psát se naučí každý, s myšlením to je horší. Ke spoustě závěrů se člověk dopracuje sám časem a zkušeností, ale proč nenechat sociální psychology, aby kus práce odvedli za nás?

Pinkova kniha Prodávat je lidské v sobě má obojí. Třeba vzorek zdarma o emočně inteligentních nápisech bych bezostyšně zkopíroval do všech textařských učebnic. Copy totiž není o psaní, ale o přesvědčování, a Pink vás v knize naučí, jak si připravit argumenty tak, aby se zvýšily vaše šance na úspěch.

Skládat slova do vět můžete cvičit třeba 10 000 hodin. Budou znít hezky, ale… bez přesvědčivé myšlenky k ničemu.

Přidaná hodnota této knihy dokonce vyváží některé překladatelské přepečlivosti. Nemyslím si, že by mělo nakladatelství Jan Melvil nevzdělané čtenáře, a proto hádám, že spoustu z nich doslovné překlady některých zaběhnutých frází (prezentace ve výtahu – elevator pitch, navyšovací prodej – upsell) spíše ruší. Naruší plynulost čtení a donutí čtenáře přemýšlet. Bohužel v jiném smyslu, než jak by to bylo žádoucí.